兑吧五年上市路:人口红利消失下的时机、方向、冲刺

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楼主 2020-06-16 09:47:12
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华为耀星校园2019年5月7日,兑吧香港主板上市。通过用户运营SaaS服务以及互动式效果广告,兑吧在近年来实现了营业收入的暴增,2018年其营业收入超过11亿元,而在2016年还仅为5113.8万元,三年时间,暴涨超20倍。

前言:

中国为全球最大的单一市场,每一寸土壤都在孕育新的机会,每一轮风口都在唤醒新的未来。市场还在,创业者的激情不曾散去,创业故事就不会停止。

2019年5月7日,兑吧香港主板上市。通过用户运营SaaS服务以及互动式效果广告,兑吧在近年来实现了营业收入的暴增,2018年其营业收入超过11亿元,而在2016年还仅为5113.8万元,三年时间,暴涨超20倍。

“To B业务模式”、“营收暴增”、“新经济公司”诸多标签加身的兑吧,走过的是怎样的历程,走向的又将是怎样的未来?

时机:运营的萌芽、发展与崛起

1995年,中国互联网商业元年。

这一年,马云的中国黄页成立。“比尔盖茨说,互联网将改变人们生活的方方面面……”为了给自己的网站拉拢客户,马云言之凿凿,尽管比尔盖茨从未说过这句话。回头来看,这个谎言却在用户心智中成功提升了其网站商业价值,而这正是运营要做的事。

事实上,我们所熟知的互联网商界大佬马化腾、李彦宏、雷军、周鸿袆、丁磊、史玉柱等,在互联网早期,都同马云一般身兼多职:作为创始人、公司CEO的同时兼任技术、产品、公关负责人。在获取用户增长上,手段也如出一辙:

其一,以产品功能创新、老板亲自站台宣讲,获取媒体关注,利用传统媒体向公众曝光;

其二,以产品价值积累用户口碑,获取知名站长推荐、外链索引等;

其三,将付费产品免费化从而达到自传播的效果。

可见,互联网早期第一批扮演起运营角色的人正是老板本人。运营策略则是以技术手段为主,商务合作为辅。

而后,随着互联网上的内容、工具、用户数呈几何级数发展,PC端的用户行为发生在从某个网站入口进入之后,用户从哪里开启“上网之旅”就变成了企业争抢的金矿。移动端每人一部手机,流量结构从PC端的PV、点击量、安装量转变为用户本身,即DAU和MAU,用户直接成为互联网企业最为核心的资产。

这个阶段的的运营就转换成了以商务推动,获取流量为主,策略包括:插件推广、弹窗广告、竞价排名、UGC社区评论、爆款引流等不胜枚举。

随着运营工作的全面铺开,需要大量人手进行推动,而运营这份活儿,看起来也是谁都能做出个一二,门槛似乎并不高。但这并不意味着它不重要,恰恰相反,运营决定着互联网企业的命脉——用户的数量,承担着用户留存、增长等核心KPI,攸关企业生死。

2014年,互联网人口红利进入拐点。

根据中国互联网络信息中心数据,2014年,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%。通过台式电脑、笔记本电脑和平板电脑接入互联网的比例均有下降。另据市调机构canalys数据,经过2010年到2013年的爆发式增长,国内智能手机市场在2014年增速跌至16%,对比2013年88%的数据大幅收窄。

人口红利消失意味着获客成本日渐飙升,开发者不得不从粗放式用户规模增长转变为精细化运营,进入“存量运营”时代。但运营工作涉及面广,需求多而琐碎,在公司内部往往难以得到产品技术部门的高效支撑。

如一个电商运营,既要能对店铺进行精确定位,又要能站稳淘宝、天猫并拓展新的销售渠道,此外还需做好进点购物环节的分配工作,提升店铺转化率,深入产品环节等。

这成了兑吧杀入企业运营最好的机会。2014年,兑吧抓住企业欲降低移动APP获客成本最直接的需求,推出用户运营SaaS平台,帮助企业低成本吸引并留存用户。

方向:SaaS平台+广告平台双向发展

屈臣氏是兑吧的典型客户之一。

曾靠开线下门店将综合日化做到如日中天的屈臣氏,这几年面临的挑战并不小:不仅要对抗海淘与本土化妆品店的快速扩张下市场份额缩小的问题,还要抵御门店同质化,品牌影响力持续弱化的困境。

危机重重下,屈臣氏却并非完全没有优势。6500余万的国内会员,官方微信号上每天20万用户的访问量,在用户存量上足以碾压市场上不少知名品牌。

以用户存量切入,兑吧用户运营SaaS帮助屈臣氏搭建全用户生命周期的运营体系,促活"存量",衍生"增量"。

首先在促活上,改变屈臣氏过去会员积分仅有的"兑换"功能,兑吧用户运营SaaS全面升级积分乐园,结合屈臣氏企业品牌及产品属性,输出定制化玩法,以游戏化运营手段,让用户高频次参与互动,重塑会员体系价值,全面提升触达效率及用户活跃度。

其次在拉新上,兑吧采用活动运营等工具,撬动用户社交关系链,以老带新完成社交裂变。

最后在用户转化上,针对屈臣氏不同标签用户进行个性化营销,提升用户转化率,同时联动线上线下,覆盖所有可能触及的用户,加大品牌影响力,推动供需两端有效对接,塑造更深层次的消费价值。

并不限于零售行业,兑吧赋能行业还包括餐饮、汽车、美妆、房地产等,海底捞、国美电器、一汽、招商银行、Visa、珀莱雅等均是其服务对象。

在与客户的合作实践中,兑吧也逐步迭代,推出积分运营工具、活动定制工具、签到工具、用户增长工具等多种运营工具,针对不同企业及产品属性,输出定制化解决方案,以数据驱动实现用户运营手段和策略的创新,帮助企业降本增效。

2018年,兑吧SaaS平台DAU为560万,MAU为9790万,较2016年,DAU的年复合增长率超41%,MAU的年复合增长率高至73%。注册的移动APP数目超过14000个,较2016年时增长超过185%。

值得注意的是2018年4月之前,兑吧对该项业务采用免费策略,以扩大客户基数,所以用户运营SaaS平台业务仅占2018年收入的1.2%。其97.6%收入来源于另一项业务:互动式效果广告业务。

对于绝大多数互联网企业而言,除却电商、游戏、增值业务,广告仍然是主流的商业化变现方式。BAT、今日头条占据用户、渠道、内容等多个优势,在广告变现中叱咤风云,并不具备此等优势的App,以广告“变现”,痛点明显。

针对于此,2015年,兑吧集团创立了互动式效果广告平台“推啊”,该广告平台聚合各类App媒体的场景流量,系统性地进行活动内容运营,通过活动将用户引导至广告主的页面,以此收取广告主的费用,与此同时,媒体主也可以从互动广告的高转化率中获益,有效变现用户流量。

推啊副总裁吕斌认为,当前已经大规模占据移动营销领域市场份额的平台,是凭借着在垂直领域细分市场中,快速挖掘用户价值而崛起,可以归结为纵向的发展。而推啊以创新的互动广告模式为突破口,撬动红海之下的新市场,是横向的进阶之路。

互动广告汇聚起的碎片化流量,不像BAT及头条本身会受App属性限制,庞大的市场规模决定了其巨大的增长空间。

截至2018年12月31日,兑吧已在包括移动APP在内的4065个内容分发渠道投放互动式效果广告,链接广告主2938名,总浏览数为145.24亿次。

从互动广告业务的绩效指标看,该业务处于目前仍处于扩张之中。如2018年,兑吧HTML5互动广告页面的DAU为2050万人,同比增长166%,MAU为2.85亿人,同比增长165%,广告页面浏览数、计费点击数量均呈攀升之势。

冲刺:下半场、上市、起点

今日,兑吧集团于港交所正式挂牌上市。

根据兑吧集团招股书的披露的募集资金用途,约37%将用于改进研发功能;25%将用于改善销售及市场推广功能;8%将用于改善运营功能;20%将用于投资及收购与业务及技术相关或互补的公司及企业,以支持发展战略;10%将用于运营资金及一般企业用途。

从资金用途比例来看,兑吧作为一家科技驱动公司,研发功能占据最大比重。从整体资金使用来看,公司将重点聚焦于业务推进,从产品、销售、运营、投资收购等多点发力,为更多企业提供更加完善的产品解决方案,推动市场份额的持续提升。

兑吧在今天更加大胆地出招,背后的逻辑是,运营正在新经济公司中,变得前所未有的重要。

在埃森哲的一份报告中显示,当前,企业面临诸多重大挑战,竞争局势日益严峻,实现业务增长对企业而言越来越难。不少受

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