千万级渠道投放方法论,拯救你的广告费!

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楼主 2020-08-27 13:44:47
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海外红人营销学院

在日常投放中,很多SEM小伙伴,在遇到投放数据不理想的情况,总是会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR,一言不合就调价,调价无效就换素 材,再不行就新建计划,然后不断,反复测试。当然这个方法在一些情况下是有效的,但这个方法就一定是对的吗?可以适用于所有的数据情况吗?先别激动,让我 们找个安静的环境,冷静下来,我们尝试从3个数据维度重新梳理这套逻辑体系,相信看完后我们的思路会更清晰明了。

首先,假设广告投放最终考核KPI为有效客户获客成本,竞价方式为CPC,在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量点击量、费用消耗,3个核心指标,现在我们开始逐一分析。

文章中提到了四种基础名词,飞月君先为大家科普下:

CPC:按点击付费

CPM:按千次展现付费

CPA:按照注册量(下载量)付费

CTR: 点击率

一、信息流渠道投放基本数据—展现量

展现量

——展现量很好理解,就是广告的曝光次数,属于投放数据的最基础数据。

影响展现量的几个因素:

日预算:同类目里面,如果A计划日预算1000,B计划日预算5000,那么媒体会预判B计划的流量需求量更高,会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告。

点击率:直接影响展现量的核心数据,媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展现成本)点击率越高CPM越高,媒体自然分配更多流量

相关度:说到底媒体也是服务于人,媒体更青睐用户喜欢的内容,核心的考核标准就是点击率/访问时长。

更新频率:物料/文案更换频率(一般超过一个月,用同一版物料,展现量/点击率均会有明显的下降)

历史表现:账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额(这个就比较难把控,在日常投放中,权重影响较小,但每逢节假日、大活动促销,马上会成为核心指标)

建议:保持稳定的曝光量,是保证投放效果的前提。媒体是否给予展现量,实际考核的其实是千次展现成本(CPM),在投放素材符合产品受众的前期下,尽量多测试,优化点击率。

 

 

二、历史点击率决定广告计划的质量度

点击率(CTR)

——上传多套创意,寻找高点击素材

影响点击率的几个因素:

渠道调性:投放内容与创意文案不宜太官(si)方(ban),结合渠道用户使用习惯制作素材。不要自嗨

文 案标题:在有效的阅读时间内(3秒),有理有据的阐述文案,写出能吸引用户眼球的文案。(这里分享一个我踩过的坑,如果文案/图片把产品价格带上,虽然能 提高流量的有效率,但往往点击率会大幅下降,媒体会判定这个广告用户不喜欢,不再给予展现,即使给更高的点击价格,也不一定能换取等量的展现,当然了,如 果产品价格本事就是卖点,那就完全没问题)

受 众定向:广告受众的精准度也是影响点击率的一个重要因素,在工作中我曾经发现无论文案/物料怎么调整,点击率都上不来。后来才发现投放了大量与产品不匹配 的人群。比如投放的产品为家庭装修,我们在人群受众设置了不限,那就会导致大量用户对产品不感兴趣而导致整体CTR偏低,这时就需要对受众进行设置来过滤 不相关人群,减少无效损失的同时提升整体CTR。

建议:好的物料可以大幅度提升广告的CTR,同时CPC也会有明显下降。最终优化整体ROI。

 

 

三、清晰的出价策略提高ROI

平均点击价格(CPC)

——本月投放预算,提前规划

影响平均点击价格的几个因素:

竞 争程度:当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价,此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨,就比如京东 6.18当天,我们发现即使出价比平时高一倍,也无法获得展现。(投放要时刻考虑ROI,CPC过了某个临界点以后就没必要跟进了,和大公司死磕,受伤的 只会是自己)

出价:出价一般比目前的CPC高于20%,主要是为了CTR有明显下降时,CPC会自动涨上来保证CPM。(实测,CTR明显上升,CPC也会相应下降)

建议:任何渠道开始投放都会出现ROI偏高的情况下,因为媒体账户也需要7—14天的账户优化。提高账户的质量度,你的账户质量度越高,你后期投放的成本就越稳定。

 

同样的出价就能够获得更多的曝光。投放前设置好每天的预算,切忌投放几天,感觉投放成本高,马上就暂停广告,个人经验至少要连续投放一周以上,数据才真正有参考价值。

四、从官方截图看看哪些因素左右质量度得分

投放策略:计划质量度的优化,作为投放小伙伴的基础技能,在广告投放前就应该规划好所有的影响因数,保持清晰的投放思路,不能盲目测试,每次优化都要找到核心问题点,才会事半功倍。

思考模式:利用80%时间思考策略,留20%时间去执行,才能避免淹没在一堆琐碎的事情上面。

 

 

基础理论知识分享完了,开始实操技能分享篇,后面的内容更精彩

 

五、实操技能分享篇

如何在流量越来越贵的2016,业绩保持持续增长?

互 联网用户量增长正在放缓,而流量获取流量的成本越来越高,这在互联网圈子里已经是个公认的事实。而更恐怖的是,有些产品即使在流量持续增长的情况下,转化 率任然在持续下降。转化率的下降,也带来一系列反应,首先就是线上广告投放预算缩减,意味着在流量越来越贵的今天,只能在有限的流量中深耕细作,不断提高 转化率才有可能保持企业业绩增长。

笔者也在企业负责6个城市的广告投放事宜,在去年部门业绩3个亿的基础上,2016上半年同比2015年业绩增长30%。在流量越来越贵的今天,只能着手不断提高转化率,我尝试总结出10条关于信息流渠道投放的优化建议,应馒头君之约,分享给大家!希望对大家能有帮助

 

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信息流推广渠道的内容制作建议

【内容制作】

广告素材尽量用原生的图片,而不是宣传海报式的。

信息流渠道大多是新闻信息类的app,而广告也需要跟上下的新闻信息环境相符合,原生的图片比起宣传海报更没有违和感。经测试,原生图片投放出来,CTR和成本也是优于宣传海报。

【文案调性】

投放文案制作应该更贴近用户端思考,而不只是去陈列产品

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