以P2P为例,如何从0搭建会员成长激励体系?

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楼主 2020-06-14 17:12:09
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从事互联网产品岗位四年,历经两个从0到1的会员体系建立,一个是餐饮ERP,另一个就是现在所从事的P2P

所谓一通百通,都是基于各自行业的业务逻辑所建立的。在这其中也经历了各种坑,本着吃一堑长一智的原则自己复盘了整个历程,同时分享给各位。

本文主要讲的是P2P募资端/资金端的会员体系,请耐心阅读。

 

本文结构:

• 本文分为两大部分:会员体系设计、会员权益的设计

• 从会员判断依据、会员层级划分、会员等级称谓、会员升级退出规则四个步骤详解会员体系建立

• 分情感因素、利益因素、权益类别、成本核算四个维度完整建设会员权益

 

一、如何建立会员体系

每个企业都会因为自身所处的内部及外部的环境变量来衡量是否要做一件事。会员体系也是如此,做得好,对于用户来是正导向;做的不好,可能会伤害来之不易的用户。

对于大多数企业来讲,最终目标是赢利,会员体系的建立也无法脱离这一范畴。每家企业所面临的环境和问题全然不同,故在此不讨论是否需要做会员体系这种前置判断。

1.背景阐述  

公司背景:公司整体上算是一个集团,下设独立核算的四个版块,目前除了P2P版块盈利外其他版块均亏损。

产品背景:P2P当前有五个理财类型,除活期理财(10日可变现)外,其他产品最短的是90天,同时每个理财产品投资是有上限的。如需参考请自行对比,跳出前置条件讲结果的类比无异于耍流氓。

(图1:公司及产品)

为让大家清晰的了解,在开始之前把最终成型的会员体系框架放上来:

(图2:会员体系框架)

2.体系建立

有没有人跟我一样接到任务就会碰到以下情景“这是XX家的,这个样子就行,照着抄”。

多少人在做事的时候就跑到竞品那去看一下就开始动手画原型?借鉴可以,但是一定要“知其然,知其所以然”,本着“知其所以然”的态度,接下来让我们循序渐进从0到1建立会员体系。

成为会员的衡量依据一定要基于阶段内战略上对会员体系的核心诉求。

公司没钱了,再没进账大家都得吃土,这个时候赚钱就是最核心的;公司账上没钱了,但投资机构再马上要来做尽调,这时候可能运营数据是最关键的…

于现阶段战略核心诉求是什么,需要和必要决策人以及行业市场的行情对称,这是所有正确决策的基本前提,我曾在这里有着血泪史般的教训。

根据我们平台自身的诉求,分级依据设定为:个人账户连续30日待收金额(不计产品A1)

当我们确定会员依据的时候需要考量的是:

• 分级依据是否相对公平

• 分级依据是否覆盖全部用户

• 分级依据是否有漏洞-防作弊、防羊毛党

• 分级依据适用性是否较广-短时间内分级依据不适合大改动

讲到会员分级,就会有人联想到积分。

目前市面现存P2P会员、积分体系大致分为单一积分体系类型、会员等级和积分等级相互独立、会员体系与积分体系融合三种。三者方式各有利弊。

因为单一的参考维度相对粗糙不全面,多维度细分量化每个用户行为会更细致公平且更加多的层次,而积分可作为细分量化用户行为的标尺。

3.会员等级划分

会员分级需要拿到数据之后用已定衡量标准进行分析,暂没发现被验证的结论来指导如何划分,个人采用金字塔模型来划分。至于为什么采用金字塔模型在此不表,更深了解建议看些关于历史、社会学书籍。

如下图所示(已脱敏),本人分析的时候设置的金额区间是根据投资数据来定的,因为不是等分区间,所以无法看出具体的规律,但是如果按等分区间划分的话用户投资金额与人数之间是呈金字塔状的。

(图3:投资金额分布图)

在设立会员各等级标准的时候需要根据平台体量制定,包括总用户数、投资用户数、投资用户在各区间的投资占比等。依据上述数据建立自己平台的会员金字塔体系。

我们平台设立的各会员等级人数比从高到低约为:1:3:5,等级如下,其中X为个人账户连续30日的待收金额。

黄金:1万≤X<10万

铂金:10万≤X<50万

钻石:50万≤X

4.会员等级称谓

这里需要讲明两点:一是配套等级考虑到称谓的可拓展性。如黄金、白金、钻石,之后的等级如何命名?红钻?紫钻?黑钻?二是想好称谓的差异性和用户对等级的认知到底哪个更重要?

很多人觉得黄金、铂金、钻石这套称谓已经烂大街了,作为一个有格调的人这样怎么能凸显我们能力?现实是这样吗?

在此举一个实例,在做餐饮ERP时有客户让我帮助在系统内设定会员等级权限,拿到会员等级的划分之后我第一次觉得应试教育害死人,这个等级为状元、榜眼、探花、进士、举人、秀才…我相信看到这篇文章的读者80%并不完整地了解古代科考制度。

但因为这个会员等级称谓契合这个店的调性(装修、服饰、文化等),而且茶馆所能覆盖的用户数量有限,不足以对价值传播造成困扰。但是如果用户数量巨大的情况如此肯定会造成用户困扰。

5.会员升级、退出规则

升级规则通常的做法是获取投资金额人群分布数据制定相关规则,规则明确后后台自动监控数据为会员自动升级,不再赘述。

会员退出即完成了会员服务周期,不享有会员特权及服务。

比较常见的服务类型有两种:周期性服务、实时性服务

周期性服务:付费后享有一定时间段的会员服务,QQ及系列钻、迅雷等;

实时性服务:动态的监测某个标准/阈值,当达到标准时提供服务,反之停止服务,如手机话费、校园一卡通等。

(1)周期性服务

当用户A成为会员后享有n天服务,周期结束后系统再判断,当满足会员条件时则继续提供相应等级的会员服务。

在会员服务期间,用户达到了更高的会员等级标准则需升级并提供相应服务(我们平台这个时候会员的周期也是同时刷新的,每个平台根据需求设定即可,但需清晰地告知用户)。

(图4:周期性服务)

(2)实时性服务

以我们平台为例:个人账户连续90日待收金额≥1万元,即提供会员服务(仅做举例所用)。

当用户个人账户待收金额连续90日≥1万元时提供会员服务;反之则统计符合规则的起始日重新计算。

(图5:实时性服务)

这两种方式优劣点非常明显,决策需要大家从自身平台出发。而且在设计之初最好跟开发同学沟通,防止出现方案提交后无法实现的情况。

到这里会员体系的基本框架已经形成,下面就是会员权益的设计。

四、会员权益设计

需要提前指出的是,此处给用户带来的权益不仅仅是权利+利益,从某个维度来看

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